一、乳飲料市場狀況
2007年，注定成為乳飲料走向冬季的元年。含乳飲料的競爭可能是飲料市場中競爭最混亂的，不僅因為這一領域的競爭品名眾多，更因為這一領域處于乳業(yè)和飲料業(yè)的結合地帶而爭奪異常激烈。在這個夏季，我國乳業(yè)市場注定無法平靜，液態(tài)奶上演 “東方日出西邊雨”的“劇情”，專家們指出“這不是一種均衡的狀態(tài)”，本月市場就應了專家們的預言，液態(tài)奶在7月“發(fā)威”，選擇在夏季這個鮮牛奶銷售的淡季漲價。
我國的乳業(yè)資源開始受到國際乳業(yè)巨頭的覬覦，市場競爭將加大。繼日本明治乳業(yè)向我國市場出口冷藏牛奶后，日本著名啤酒公司朝日啤酒宣布將從今年7月起在中國生產(chǎn)面向中國本土市場的高品質牛奶。
國內乳品產(chǎn)品差異化不足。由于現(xiàn)有乳品加工企業(yè)的生產(chǎn)線和包裝設備也基本相同,乳品的外觀也相差無幾。每當打開電視,看到那一只只品牌不同、但同樣活潑健壯的小牛爭先在屏幕上亮相；每當走進超市,看到貨架上那琳瑯滿目的乳制品以及商家買一贈一的玩命行動,大、中、小企業(yè)都積聚在這個包裝、概念嚴重同質化的彈丸之地血拼。乳品行業(yè)已經(jīng)進入了決戰(zhàn)的時刻。中、小企業(yè)在其生命的冬天邊緣徘徊。
二、尋找渠道中的藍海
現(xiàn)在渠道現(xiàn)狀是：一線品牌在商超決戰(zhàn)，買一贈一、特價、堆頭屢見不鮮，二線品牌在農(nóng)村市場發(fā)威，以最原始的價格戰(zhàn)打的你死我活，三、四線品牌死纏亂打，不法商販造假售假使本就不平靜的乳飲料市場成為一個硝煙彌漫的戰(zhàn)場。
我們跳出渠道看渠道就會發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)吧渠道早已被飲料巨頭分割、蠶食。如果說可口可樂買斷《魔獸世界》和《街頭籃球》的嵌入廣告是從傳播角度考慮的話，那么可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一飲料的同類產(chǎn)品不得銷售在網(wǎng)吧的品類買斷就是非常明確的對網(wǎng)吧渠道開拓的沖鋒號。無可否認網(wǎng)吧渠道不管從目標群的構成、上網(wǎng)者消費購買動機、購買力以及在消費規(guī)模上都已經(jīng)成為一個飲料營銷的獨立 渠道。更重要的是隨著蒙牛的“超女”現(xiàn)象，互動營銷、角色營銷、草根營銷應運而生。而網(wǎng)吧這個平臺將是實現(xiàn)這些營銷的不可替代載體。
就石家莊市場而言有521家網(wǎng)吧（不含黑網(wǎng)吧），最大網(wǎng)吧單店擁有機子臺數(shù)600多臺，一般規(guī)模在100--300臺左右�，F(xiàn)在網(wǎng)吧的平均上座率在80%以上，單機營運時間在14個小時左右，特別是通宵上網(wǎng)，他們單次連續(xù)上機時間將近10個小時，在這一階段的吃、喝、拉、撒全在網(wǎng)吧，消費潛力特別巨大。
因此說，乳飲料的渠道藍海在網(wǎng)吧。網(wǎng)吧渠道不管是從傳播考慮，還是消化量，或者是競爭的激烈程度來說都是一個待開發(fā)的處女地。
三、尋找產(chǎn)品中的藍海
由于網(wǎng)吧消費、利潤分配的特殊性，以及產(chǎn)品跳出同質化的迫切性都要求我們拋棄現(xiàn)有產(chǎn)品組合，尋找在網(wǎng)吧這個特渠銷售乳飲料產(chǎn)品的藍海。
對于快速消費品網(wǎng)吧消費的特征就是當場消費，單品消費時間在5--30分鐘之間，他們消費完產(chǎn)品的使用價值后將會把它的包裝亂扔亂放。對于網(wǎng)吧的經(jīng)營者來說，這些垃圾的清理是一個負擔。
對于網(wǎng)吧渠道，現(xiàn)有的利潤空間不能滿足網(wǎng)吧經(jīng)營者的利潤預期，這是產(chǎn)品進入該渠道的一個難以越逾的瓶頸。再者分銷費用、客情維護、渠道內的公關、互動活動等費用的開支也是一個不小的數(shù)目。目前的產(chǎn)品在利潤空間上很難支撐費用的消耗。
不管信不相信，目前產(chǎn)品的同質化才導致整個渠道的促銷血拼，跳出同質化，起碼從包裝上跳出同質化，尋找差異化是產(chǎn)品脫穎而出的一條捷徑。
綜上所述產(chǎn)品的藍海是差異化，同時必須在不降低產(chǎn)品質量基礎上降低生產(chǎn)成本。這個命題的解決予否是能否找到在網(wǎng)吧渠道銷售乳飲料產(chǎn)品藍海的關鍵。
結合網(wǎng)吧渠道的消費特征，可以把現(xiàn)在的塑料瓶換成周轉箱玻璃瓶，象可樂周轉箱。那樣的話，周轉箱的每次物流成本不會超過1元，而原來的包裝成本每件（24瓶裝）應該在12元以上，憑空多出11元的操作空間。
故針對網(wǎng)吧渠道乳飲料產(chǎn)品的藍海是玻璃瓶周轉箱。
當然乳飲料產(chǎn)品玻璃瓶周轉箱還可以延伸到餐飲、蛋糕房、快餐廳、吧廳等其他特渠。
徐劍韜：十年快速消費市場職業(yè)營銷人 電話：１３７８５９８３６５０ 郵箱：jiantao001@126.com